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“6·18”狂欢背后的江湖暗战和炮灰

喧嚣了大半个月的“6·18”电商购物节终于落下帷幕。但背后的江湖暗战仍在继续。

p68 插图:《中国经济周刊》美编 刘屹钫

插图:《中国经济周刊》美编 刘屹钫

《中国经济周刊》 记者 侯隽 | 北京报道

编辑:李永华

编审: 郭芳

(本文刊发于《中国经济周刊》2019年第12期)

喧嚣了大半个月的“6·18”电商购物节终于落下帷幕。但背后的江湖暗战仍在继续。

3天之内,7封公开声明,广东格兰仕集团怒斥天猫“店大欺客”,引爆了今年“6·18”的火药桶。

格兰仕为什么要这么刚?“6·18”背后的电商又有什么江湖暗战?

炮灰

《请加入正义的一方》《正告水军》《请天猫高层听听真实的声音》,2019年6月19日,格兰仕连发3篇檄文,喊话天猫管理层,并表明:“尽管实力不对等,但格兰仕会坚持抗争,反对平台霸权。”

格兰仕的声明不可谓不硬气,以至于江湖上流传出了一句新口号:天下商家苦天猫久矣,反抗天猫渠道霸权,从格兰仕做起!

格兰仕称,之所以发公开信,“一是对外发布消息,二是听取各方意见,三是聚焦遭遇与格兰仕有同样不公平待遇的商家。”

格兰仕一副愤懑+委屈状,天猫的回应却风轻云淡:“在天猫搜索一下就知道了,不存在屏蔽格兰仕。”

早在2008年,格兰仕就与天猫开始了合作,10年来的合作一直都还顺利。今年为何陡然生变?

如果站在天猫的立场,或许是因为格兰仕移情别恋拼多多。

而在格兰仕集团董事长梁昭贤看来,拼多多是一个有长远战略眼光的企业,作为企业当然要寻求更多的生意伙伴。

格兰仕集团企划部负责人游丽敏对《中国经济周刊》记者表示:“格兰仕是一家从微波炉到综合性家电企业,不管是传统的专业渠道,还是新生的互联网平台,格兰仕都是一直坚持开放合作的。”

不过,据格兰仕公关部提供的资料称,4月3日,天猫开始屏蔽格兰仕在全淘、聚划算、淘抢购资源,要求格兰仕下架其在拼多多的旗舰店。此后,天猫多次要求格兰仕与拼多多断绝关系,但格兰仕并没有答应。

5月28日,格兰仕董事长兼总裁梁昭贤应邀率队赴上海造访拼多多总部,此行目的是双方将正式确定全面战略合作关系。

在格兰仕看来,正是这次常规的拜访激怒了天猫,以至于在“6·18”年中大促的关键节点,天猫对格兰仕上了技术手段。

“不是搜不到,而是出现一些异常,与正常(搜索)差别挺大的。例如搜微波炉,格兰仕排名第一的单品等20个爆款消失不见,空调、冰箱、电烤箱等爆款产品也出现消失的情况。”格兰仕公关部对《中国经济周刊》记者表示,为了“6·18”,格兰仕在人力资源、货源和品宣上已经投入重金,但突然遭此变数,销售明显衰退,损失惨重。

“神仙打架,凡人遭殃”,在电商新旧格局之争下,格兰仕不是第一个炮灰,也不会是最后一个。

比如,传闻海澜之家在天猫的官方旗舰店也被搜索限流。有消息称,海澜之家在“6·18”大促期间,没有关闭在京东的旗舰店。

站队

电商平台巨头互撕,众多家电企业不得不根据自己的渠道关系和能力选择站队。

2017年9月,TCL与苏宁签订了2018—2020年三年战略合作协议;今年初,奥克斯与京东双方首次对外宣布“2019年要力争突破200亿元”的销售规模。今年“6·18”大促之前,美的和苏泊尔继续选择站在天猫这一边。

家电分析师梁振鹏对《中国经济周刊》表示,从当年的传统渠道卖场时期,强势的连锁渠道商们就逼着家电企业“二选一”。从当年的国美苏宁争霸,再到如今的阿里天猫、京东,面对拼多多这个新平台的强劲崛起,继续通过“二选一”的商业游戏,逼着相关企业站队。

但是,双11已经过了10个年头,“6·18”也早已不是什么新鲜事物,“二选一”这样的大招从过去一年一次到了现在变成了常态,从核武器变成了常规武器。

志高空调电子商务经营中心总经理余燕春回忆,2009年京东率先做家电的电商业务,苏宁还没有易购,阿里只有淘宝;2011至2013年,大部分空调品牌均与电商建立了直接的合作关系,2012年苏宁易购开始上线,阿里淘宝商城2013年更名为天猫商城。

刚开始,厂家对线上线下渠道还严格区隔,因为线上产品价格低,线下视线上为洪水猛兽。从2017年开始,更多厂家和平台方积极推进线上线下渠道融合加速,京东家电专卖店、苏宁零售云店、阿里新零售等打破了线上与线下之间的壁垒,电商话语权大增。

一位服装企业负责人告诉《中国经济周刊》记者,之前是每年被平台碾压两次,但是现在则是属于长年给平台打工,敢怒而不敢言。

据媒体报道,从2013年开始,天猫平台要求商家“二选一”,标志着该政策从“双11”延伸到“6·18”;2015年8月,天猫宣布与迪卡侬、Timberland和Lafuma等20余家国际品牌签署独家合作协议,产品只能在天猫平台独家销售,这意味着“二选一”行为不仅限于“双11”、“6·18”等短暂性的节日时点,而是成了年度常态。

“电商平台话语权越来越大。之前《网络促销暂行规定》的出台,明文规定禁止‘二选一’行为,这次“6·18”平台方要求不发邮件、不发微信,不会留下任何证据。而且对商家的惩罚力度也正在逐渐加大,以前可能仅仅是在会场上进行撤会处理,现在如果拒绝,也不会像以前一样被完全屏蔽,就是降低搜索权限、流量劫持、数据接口减少,导致商家几乎别无选择,否则就会影响全年销售。”上述服装企业负责人吐槽说。

有资料显示,目前,入驻天猫的商户,其总运营成本与营收之比已经达到40%以上,其中广告费占比15%〜20%,物流费占比5%〜8%,平台佣金费占比5%,仓库配货费占比5%,人员工资占比10%。若按照50%的毛利计算,15%到20%的推广费用已经是很正常,传统企业辛辛苦苦一年做到两个亿,其中4000万就交给了入驻的平台,基本上是给平台打工。

像格兰仕这样的大企业还敢于发出声音进行抗争,一些小的企业根本连任何话语权都没有。

活下去

当核武器变成常规武器之后,震慑力一定会衰弱。江湖的话语权也开始发生变化,新的势力在崛起。曾经最令人关注的“猫狗”大战(天猫对京东)如今成为“猫狗拼”(天猫、京东、拼多多)三国杀。

今年“6·18”创造了为期最长的年中大促,从6月1日到6月18日,甚至直至6月底,可能都在促销时段中。虽然不见了商家大肆“打脸”“互怼”的宣传盛况,但新老格局之争已经是“白刃见血”。

根据几方战报,天猫在“6·18”期间拿出了“史上最大投入”,加大了向三四线市场的倾斜力度,通过聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台,助推品牌商家加速下沉,明显是要到“三四线”跟拼多多抢地盘。

在低线市场占据优势的拼多多,今年“6·18”转而反攻“一二线”,宣布“百亿补贴”反向抢占中产市场的计划。根据其阶段性大促数据:从6月1日至6月5日上午11时许,拼多多平台实物商品订单成交量超3亿笔,七成来自三线及以下城市,但也有三成来自一二线市场。在一定程度上,拼多多正在获得一二线消费者的认同。

一方面是互联网红利殆尽、一二线城市用户增长乏力;另一方面是新平台拼多多的强势崛起,让天猫和京东感受到压力。

据中怡康的数据,2018年电视、大白电、厨卫电器、生活电器在国内电商渠道的销售额增速分别为-1%、18.8%、16.2%和22.8%;2019年一季度,上述增速分别降为-5.9%、6.8%、4.7%和8.7%。电商增速明显大幅放缓。

显然,精明的电商巨头们已经习惯于在狂欢节过后刷新交易数字,以此来证明自身的行业话语权。可数字总量越来越高,增长速率趋缓乃至交易规模下滑都可能发生,为了避免这样的现象出现,要么寻找新的流量,要么抓住存量市场,后者看起来更容易实现,手段便是与商家独家合作。

平台竞争格局的演变,给了家电制造企业新的生存空间,至少多了选择的机会,平台定制款就是新动向之一。目前,京东和天猫都开始和企业合作,推出自己平台的定制款。

家电企业与电商平台的深度捆绑,也能带来增长动力。例如,奥克斯空调早在2010年就与京东家电建立合作关系,成为京东家电第一家总部直供合作的家电企业之一。奥克斯认为,京东在奥克斯空调完成互联网智能化战略转型起到了很大作用,而双方关系早已超越了普通合作伙伴,从单纯的“销售式”发展演变为涵盖营销、运营、IP打造等全方位、多层次的战略合作,进而实现制造业与电商平台互利共赢。

电商平台渠道下沉,在制造企业看来也是好事。

一位家电企业负责人认为,如今电商已告别了往昔的高速发展期。 它们共同的目标都是抢夺庞大的三四线市场,以及掘金乡镇市场。随着不断完善乡镇市场的物流配送网络,电商渠道下沉,很多厂家、供应商都在局中,都能获益。

在他看来,电商平台压力之下,制造企业要活下去的根基还是好产品,“虽然电商平台仍然有很大话语权,把控渠道,但是他们也明白好的产品是硬道理,只有做好产品才有主动权。”

“6·18”年中大促告一段落,江湖暂时又归于宁静,但是对所有制造业企业和中小商家来说,首要任务是自己先在局中活下来,希望如阿里巴巴集团董事局主席马云那句出名的口号一样:“让天下没有难做的生意。”


2019年第12期《中国经济周刊》封面

2019年第12期《中国经济周刊》封面

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