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饿了么的下沉故事:上山下乡

饿了么和口碑随阿里巴巴商业操作系统一起加速下沉,其实我们的数字化下沉基本没遭遇什么抵抗。蚂蚁金服的金融能力,阿里云的大数据和云计算能力,淘宝、天猫的电商能力等等,再加上口碑饿了么的本地生活服务能力和即时配送能力,我们会让下沉区域人们的生活更美好。

 

《中国经济周刊》记者 孙冰  李永华 | 辽宁、江西报道

责编:陈栋栋

编审:张伟

(本文刊发于《中国经济周刊》2019年第12期)

阿里巴巴创始人马云去年4月叫了份“史上最贵的外卖”——把饿了么带回了阿里家。但外人可能并不知道,作为新的掌舵人,阿里本地生活服务公司总裁、饿了么CEO王磊(花名昆阳)要面对的其实是正在“失速”的饿了么,市场份额正被美团快速拉开。

一年多以来,饿了么的首要任务就是与口碑整合、尽快融入阿里大生态。“目前整合已经基本完成。今年下半年,大家就能看到非常大的变化。”王磊告诉《中国经济周刊》。

这句话无疑透露出:新的饿了么和口碑“是时候发力”了。王磊把这场战役的主题定为“数字化下沉”,要在三线及以下城市进一步“积极投资并扩张业务”,饿了么内部称之为“上山下乡”行动。

“其实,和一二线城市相比,三线以下城市对数字化的渴求更高,他们自身没有这个能力,这意味着阿里能发挥更大的价值。”王磊说,饿了么的战略目标并不是抢到多大的市场份额。“新零售的数字化水平已经超过50%,但本地生活服务还不到10%。饿了么要做点不一样的事情,去打造一条新赛道。”

实际上,饿了么口碑在三四线市场的份额与人气的节节攀升,已然成为各方关注的焦点。

p82-1 于涛和他的小小烧鹅店. 《中国经济周刊》记者 孙冰I 摄

于涛和他的小小烧鹅店. 《中国经济周刊》记者 孙冰I 摄

p82-2 姐弟俩土豆粉 《中国经济周刊》记者 孙冰I 摄

姐弟俩土豆粉 《中国经济周刊》记者 孙冰I 摄

锦州故事:小米加步枪变AK47

几个月前,于涛几乎一夜白头。在广州做了多年粤菜大厨的他,回到老家辽宁锦州开了一家粤菜餐厅,但最终赔掉几十万元。但这并没有让他放弃,他选择开一家社区小店“再试一次”。

与之前工作的大餐厅相比,于涛的小店“寒酸”了很多,但门口摆放的他获得的各种厨艺大赛的奖杯奖牌,让这个小店与众不同。“虽然是间小店,但我会做自己的品牌,慢慢来。我先只做外卖,没有堂食,这样可以将成本和风险大大降低。”于涛说。于涛的小店开局不错,首月就盈利了。于涛说,对他帮助很大的是饿了么提供数据和工具。“我之前根本不知道怎么看这些数据,学会之后我发现,这个好处太大了。”负责于涛小店的饿了么BD(商务拓展)告诉《中国经济周刊》,饿了么每天都会把各种数据推送到商家的后台,比如新客占比、推广效果、菜品欢迎排名⋯⋯还会给商户提出改进建议。

“阿里巴巴平台带来的资源是我们过去想象不到的,技术、运营完全是两个时代,我们相当于从小米加步枪变成了AK47。”饿了么在锦州地区的代理商、锦州因泰网络科技有限公司经理付航告诉《中国经济周刊》。

付航说,饿了么过去相比竞争对手最大的劣势就是流量,但手机淘宝和支付宝两个国民APP的一级入口,弥补了这个短板。

数字更能说明问题。今年4月以来两个多月时间,饿了么在锦州市场的占有率就由不到35%,飙升至52%,而且增速越来越快。

据饿了么相关负责人介绍,饿了么第一轮“上山下乡”首批选择了大理、锦州等10多个三四线“样板城市”,都取得了非常好的成绩。根据云南当地媒体报道,饿了么此前在大理的市场占有率并不高,但两三个月就达到了60%以上。

来自艾媒咨询的数据显示,饿了么市场份额一路猛增,一二线城市已达47.4%,三四线城市多地份额突破50%。

饿了么的下沉无疑会对美团造成一定的压力。据一些商家反映,美团反击的利器就是硬性或者软性地要求商家“二选一”。

姐弟俩土豆粉是锦州当地非常受欢迎的一家连锁快餐厅,方店长告诉《中国经济周刊》,美团最初抽成只有15%,但随着其市场份额越来越大,一次次地上涨,现在要达到25%左右。

“这样一来,我们根本没有利润,除非和美团签独家,抽成可以降到18%〜20%左右,但那样订单就会减少很多。毕竟对消费者优惠力度更大的饿了么,订单是多于美团的,而且饿了么的抽成还是15%。”方店长说。

“其实,饿了么来了之后,美团的订单并没有减少,饿了么给商家带来的都是增量。”方店长很希望,大公司“神仙打架”不要殃及商户的利益。

p83-1 饿了么江西抚州城东站 《中国经济周刊》记者 李永华I 摄

饿了么江西抚州城东站 《中国经济周刊》记者 李永华I 摄

p83-2 江西抚州外卖一条街等待取单的蜂鸟骑手们 《中国经济周刊》记者 李永华I 摄

江西抚州外卖一条街等待取单的蜂鸟骑手们 《中国经济周刊》记者 李永华I 摄

抚州故事:

3个大男孩的打拼和梦想

两个月,业绩翻番、市场份额翻番、蜂鸟骑手数量翻倍⋯⋯饿了么在江西抚州奇迹般的增长速度,出自几个刚刚创业的大男孩。当然,这背后是三四线城市乃至更低线市场巨大的市场潜力。

邱鑫福,1994年出生,土生土长的抚州人。两个月前,他成为饿了么江西抚州的代理商负责人。“今年,饿了么向低线市场下沉,我们认为这是个好机会。”邱鑫福告诉《中国经济周刊》。

邱鑫福4月初接手饿了么时,饿了么在抚州的市场份额只有美团的一半左右。为此,饿了么先在抚州“烧了三把火”:一是快速扩张骑手团队;二是全面拓展商家,抚州1100多家饭店几乎全线签约;三是降低抽成费率、补贴用户,用更多数字化的手段深度服务商户。

这“三把火”很奏效,市场的反响甚至超出了邱鑫福的预想。“之前每天的订单只有4000多单,两个多月时间就翻倍到每天超过8000单。”初战告捷,让邱鑫福觉得信心倍增。

饿了么的下沉,也带给了另一群年轻人以创业机会。2018年7月,王勇决定回到抚州老家开始创业,成立了“铭厨餐饮”。王勇从一开始就选择“不走寻常路”,追求标准化、追求食材品质、实现成品可控可追溯⋯⋯这些让他的“铭厨餐饮”在抚州外卖市场迅速崛起。

“创业3个多月,我们就做到了饿了么点单量第一名。”王勇告诉《中国经济周刊》。他的成功也吸引和激励了更多人,王勇店铺所在的一条街远离主街道,原本冷冷清清,但如今商铺林立。

支撑王勇的是准时高效的蜂鸟骑手。1989年出生的周前华,是饿了么抚州城东站的一名“蓝骑士”。虽然每天工作非常忙碌,但周前华并不觉得辛苦。“因为我有个小梦想,希望做一段时间骑手,积攒点钱就去创业,东山再起。”开过电动车店的周前华的拼是出了名的。“每天我会从早上7点接单到晚上12点,平均每个月能送2000多单,月收入可以超过万元。”周前华说。要知道抚州的平均工资只有两三千元。

“饿了么和口碑随阿里巴巴商业操作系统一起加速下沉,其实我们的数字化下沉基本没遭遇什么抵抗。蚂蚁金服的金融能力,阿里云的大数据和云计算能力,淘宝、天猫的电商能力等等,再加上口碑饿了么的本地生活服务能力和即时配送能力,我们会让下沉区域人们的生活更美好。”王磊说。


2019年第12期《中国经济周刊》封面

2019年第12期《中国经济周刊》封面

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